自上世纪70年代，“营销”概念被非营利组织采用以来，已累积了不少成功经验。

    公关活动与事件营销结合的募款策略，将募款活动聚焦放大，通过新闻媒体报道，让活动议题更具说服力，也是非营利组织议题倡导与募款策略的新趋势。

募款议题设计

    募款行动需要一个被大众接受的议题，议题是募款的理由与需求。

    1. 配合组织任务的开展。非营利组织以维持任务开展经费需求为由，向社会大众寻求支持，以获得经常性的小额捐款或常年的赞助。

    2. 特别的任务与使命。社会公益团体关心特定的弱势族群，推动特别的救助任务，并提倡合作救援，激发社会各界的爱心响应与参与。

    3. 特殊案例的需求。非营利组织在募款活动的议题设计上，常需要有新的募款议题，以刺激社会大众发挥爱心，因此在辅导或扶助案例中，找出具有特殊性或感人的个案，结合募款活动开展故事营销。

    4. 搭配社会时事议题。社会时事的发展与公众关心的话题都是可用的议题素材。

募款活动与营销设计

    1. 募款活动

    募款议题确定后，接着进行募款活动流程规划与募款营销设计。“募款活动”是募款进行的方式，也是接受各界捐款的渠道。“募款营销”则是把募款议题推向社会大众，告知活动内容并争取认同与支持。

    从营销的观点来看，募款营销发挥“推”的作用，把议题推出去；募款活动则有“拉”的功能，把捐款人拉进来，最常见的募款活动包括：

    制作劝募广告。通过广告宣传向社会大众进行劝募的方式最被广为采用，动员的工程精简，投入的人力也不多。广告宣传多利用电视及广播广告、街头广告看板、海报传单等方式进行；目前网络普及化，应善用网站广告、社交网络及电子邮件等方式宣传；也可搭配企业赞助公益广告，既可发挥募款成效，又能帮助赞助企业提升形象，共创双赢。

    义卖活动。以跳蚤市场形式举办的义卖活动，是兼具环保与公益的义卖活动。另外，利用社交网络发起募款，也是相当有成效的方式。

    募款表演。非营利组织结合知名表演团体的演出，将售票所得盈余捐出。表演团体均有基本观众群，募款表演使受捐机构、表演团体与观众等三方都受惠。

    2. 募款营销设计

    募款活动需将商业行销策略中的4P：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）作为募款营销设计，结合公关活动与事件营销，让募款活动成为议题事件。

    产品策略。募款活动，基本上卖的是无形的产品，以无形的产品搭配有形的价值，捐款人买了代表公益、使命或爱心等无形商品，搭配了一张有形的收据或感谢函。

    但是产品价值只是这样吗？我们必须探讨的是吸引捐款人慷慨解囊的因素还有哪些。我们先将产品划分为三个层次：

    “核心产品”包括主协办单位、活动议题与用途，是公信度发挥的所在，核心产品着重在品牌与社会符号认知。

    “实体产品”是募款表现的方式，义卖、表演、活动等等，让捐款人实际体验有形的价值。

    “引申产品”强调附加价值，包括捐款人喜欢的代言人、捐款可以抵税及活动提供的服务或优惠等。

    价格策略：包括捐款的额度、次数，如何达成募款额度，如何开创小额捐款，或寻找有高额捐款能力的企业团体或对象，以及创造重复捐款的可能。

    渠道策略：通过合作团体现有资源，搭建募款活动平台，是渠道策略注重的主题。

    广告策略：再好的募款议题，如果没有达到广告宣传的效果，就无法让大众获知讯息与参与活动。除购买媒体刊登广告，运用募款公关活动与事件吸引新闻媒体采访报道也是快速有效的方式。（高文兴）