■  陶婷婷

    宣传传播是红十字文化软实力的重要构成，宣传与传播既紧密联系又有所区别。面对宣传方式传播化的大趋势，需要对宣传与传播在内容方式、受众选择、平台载体等方面加以辨析，进行区分与融合，厘清各自规律特点，进而采取相应对策。要把握宣传特点，加大红十字事业动员力度；遵循传播规律，讲好红十字故事扩大朋友圈；完善保障机制，不断推升红十字宣传能力。只有充分运用好宣传与传播两个抓手，才能从根本上提升红十字宣传与传播的效能，为推动红十字事业高质量发展营造良好的舆论环境。

辨析宣传传播，准确定位红十字宣传工作

    宣传与传播同属传播学的范畴，广义的传播包括宣传。哈罗德·拉斯韦尔将传播定义为传播者通过媒介发出信息给受传者，从而产生影响的有序动态过程。而宣传则是为服务特定的目标而进行的传播活动，以影响人们的思想，引导人们的行动，具有激励、鼓舞、劝服、引导、批判等多种功能。

    因此，宣传和传播是有明显区别的：一是关注对象。宣传只关心主体，即宣传者自己“要说什么”，想传达什么样的主张；传播更关注受众，传播者不仅要清楚“我要说什么”，而且要了解社会和受众希望“听到什么”。二是传输方式。宣传是单向的，是自上而下的“灌输——接受”关系；传播是双向的，把“我要说的”与受众“要我说的”对接起来，因此对传播者而言“如何说好”是重要策略。三是操作方式。宣传更加直截了当，把什么是对、什么是错的观念直接灌输给受众，试图发挥教化作用；传播则善于运用技巧，强调以讲故事、提供服务的方式来发布信息、传达观点，避免直接的说教和过度的宣传。四是受众接受程度。宣传强调覆盖，一个声音喊到底，宣传可以“滔滔不绝”；传播强调渗透，更关心信息和观点直达人心的效果，希望“润物无声”。五是工作要求。宣传具有刚性，需要贯彻和落实；传播则兼有柔性，能够用多元化的话语体系来表达一元化的观点，体现“柔中见刚”。六是信息选择角度。宣传重视信息筛选，重在传输正面信息；传播重视公开及时，强调开放的交流、传递和分享、参与，更善于利用网络平台。

    很显然，从宣传工作发展趋势看，传播的特征将越来越明显，比重也越来越大。只有厘清宣传与传播的相互关系，把握特点规律，尤其是传播的技巧，才能更加准确地定位红十字宣传和传播，实现宣传与传播质量效能的提升。

把握宣传特点，加大红十字事业动员力度

    作为一种传统说服工具，我们应当注重把握宣传特点，弘扬主流价值，以强有力的宣传动员推进红十字事业发展。

    一是坚定政治方向。红十字宣传工作必须始终坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为根本遵循，坚定党领导下的群团组织这一政治定位，认真贯彻落实习近平总书记关于宣传思想工作的重要论述，把习近平总书记关于“红十字是一种精神，更是一面旗帜”“要结合培育和践行社会主义核心价值观，在全社会弘扬人道、博爱、奉献精神，弘扬正能量，引领新风尚”等重要指示批示精神贯彻到新时代红十字宣传工作中，坚持党管宣传、党管意识形态，牢牢把握红十字宣传的正确方向。

    二是精筛宣传内容。宣传要突出推动工作的作用，语言风格上不排斥官方语言。要在联系群众、引导群众、组织群众、服务群众方面发挥好红十字会的桥梁纽带作用，多做统一思想、凝聚人心、反映诉求、化解矛盾的宣传工作，把红十字会服务和联系的对象紧密团结在党的周围。同时，加大核心业务宣传，围绕“三救三献”职责，广泛动员人道资源，汇聚社会爱心力量。围绕世界红十字日等重要节点策划宣传，营造舆论氛围。加强品牌建设和品牌宣传，在品牌挖掘、培育打造、扩大影响的宣传过程中，不断将红十字品牌价值和公益理念传递给宣传对象。

    三是善用宣传平台。引导主流媒体关注，建立长期合作机制，让主流媒体具体介入红十字工作，深度报道宣传。重视利用各类政务信息平台进行红十字信息宣传，发挥宣传的独特作用，争取领导和部门对红十字事业的支持关注。办好、管理好、维护好红十字会内刊、网站、微信号、视频号等自有平台，通过高频快速发布反映工作动态与成效。积极向系统内上级报刊网站报送信息宣传稿件，扩大行业影响力。利用平面广告音视频等平台，持续面向社会加强红十字形象宣传。

    四是加强理论研究。新时代红十字事业改革发展和工作创新，迫切需要理论指导和思想引领。近年来，全国各地红十字理论研究工作发展态势良好，不少地方坚持以理论研究成果深化宣传提升工作，扩大了红十字会的影响力美誉度。江苏省南通市红十字会与南通大学联手建立红十字事业发展研究中心已运行近十年，围绕红十字会政治定位、体制机制、机构职能、立法修法、业务创新和小微机关融合党建的研究，在党政机关和全行业产生了显著影响，在深化红十字宣传上发挥了独特作用。

遵循传播规律，讲好红十字故事扩大朋友圈

    传播方式大致分为线下和线上。线下传播包括面对面的直接传播、通过电话、书信的间接传播，还有通过组织活动、培训等群体传播；线上传播则是通过网络社交平台、短视频平台、微信、抖音、热门APP、网络广播等进行的大众信息传播，全媒体时代线上传播逐渐成为主体。面对宣传方式“传播化”的发展趋势，必须认真研究传播规律，掌握传播技巧，以高水平的传播提升红十字事业的社会影响力。

    一是站在受众视角策划传播内容。传播是面向社会大众带有社会性、共同性的人类信息交流活动，目的是共享和认同。红十字理念精神、历史文化、职能业务、知识技能、社会动员都是传播的重要内容，但要站在受众视角策划设计，以百姓的视角讲百姓故事，才能够吸引最大数量的受众，这是传播的意义所在。要强化人道理念传播、历史文化传播，增强理解认同；要讲好红十字故事，善于运用典型引领，引发共情激励参与，如南通“磨刀老人”、成功捐献造血干细胞爱心群体的传播式宣传都是成功案例；要紧贴百姓关注需求，加强应急救护知识技能的传播，南通接受红十字应急救护培训人数覆盖率超30%。还要善于利用“5·8”世界红十字日、世界急救日等重要节点策划主题活动，让受众在参与中接受传播。

    二是巧用受众话语增强传播效果。人类的话语不是语言的堆砌，更不是冰冷的工具，而是带有温度的。有了合适的传播内容，还要把握受众心态，巧用受众语言，尤其要了解网络话语体系，把官方语言变成受众的话语、时代的话语、鲜活的话语，进而提升传播内容的粘度，让内容深深吸引受众，激发受众延续阅读和关注的意愿。受众在网上，传播的重点就在网上，红十字传播者必须掌握一定的网络书写和编辑技巧，如链接标题制作要重实忌虚、一目了然，内容标题要逻辑清楚、层次分明，主体内容要统分有度、切忌冗长，整体风格上要图文音像综合运用，以增强受众特别是网络新生代的“共情性”。

    三是善用新媒体平台扩大朋友圈。面对新媒体时代，必须强化互联网思维，善于利用社交平台、短视频平台、微信、抖音、热门APP、网络广播等线上平台全方位、多层次、立体化呈现，讲好红十字好故事，传播红十字好声音。要紧跟时代发展要求，扩大红十字会线上人道服务、资源动员、信息公开，让红十字精神在互联网阵地广泛传播，让互联网这个最大变量成为促进红十字事业发展的最大增量。以南通为例，2015年开始探索“红十字事业互联网+”模式，在全省最早开通支付宝、微信线上捐款，建立“博爱南通”微信号和视频号，不断加强红十字文化网上传播和线上服务，越来越多的人成为南通市红十字会的“铁粉”。

    四是强化意识形态责任防范舆情风险。当前，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术发生着深刻而重大的变化，在给人们工作生活娱乐带来方便的同时也增大了舆情风险的发生概率，网络已成为意识形态争夺的主战场。习近平总书记指出，我们必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。红十字会虽不能管网治网，但红十字人一定要懂网用网，强化网络意识形态责任，确保红十字会在加大人道传播的同时不出现舆情风险。南通市红十字会建立了“新闻信息发布闭环管理”“舆情防范处置闭环管理”两项机制，始终保持高度警惕，严肃纪律责任，对信息发布层层把关，以舆情零风险为最高目标。

完善保障机制，不断推升红十字宣传能力

    红十字宣传工作做得好不好，传播平台、宣传手段固然重要，但真正起决定作用的还是人。因此，建设一支政治过硬、本领高强的宣传工作队伍，是做好红十字宣传工作的重要基础和关键所在。要从提高红十字宣传传播的质量入手，进一步加强红十字宣传队伍建设和能力建设，增强宣传传播工作的针对性、实效性，提高宣传传播内容的吸引力、感染力。

    一是强化使命责任。当前，红十字事业发展面临新形势新任务，社会动员力量弱、配置资源少、环境氛围不够浓厚等仍是客观现状。如何打破内循环，积极寻求社会方方面面的共识、支持和参与，重点要红十字宣传工作达到何种层级。宣传传播是红十字工作的“半壁江山”，作为一名红十字工作者，更要切实担当起弘扬红十字精神、传播红十字文化、讲好红十字故事、唱响红十字声音的责任。

    二是加强能力塑造。红十字工作者虽不是专业媒体人，但在做好宣传传播工作中同样要增强脚力、眼力、脑力、笔力，努力成为行家里手。脚力是深入一线、深入实际的能力；眼力是发现力、洞察力、识别力；脑力是思想能力、分析能力、判断能力；笔力是文字表达能力、作品创造能力。要着力提升宣传策划运筹能力，提升新媒体运用能力，提升理论研究能力，这是对红十字工作者更高层次的要求。

    三是加大保障力度。健全领导机制，加大组织推进力度，加大人财物资源保障力度，把宣传传播工作放到推进红十字事业改革发展的全局中去谋划。完善工作流程，健全宣传传播信息发布闭环机制，为宣传传播信息的政治性、准确性、时效性提供制度保障；同时严格执行新闻发言人制度，确保在新闻舆论宣传上红十字会始终保持“零负面”。建立宣传传播工作考核办法，加强激励推进。2021年以来，南通市红十字宣传报道和理论研究在“学习强国”、中国红十字报、中国日报和江苏、南通主流媒体和网易、腾讯等平台刊发1176篇次，其中，完善的保障机制发挥了基础性作用。

    综上所述，宣传工作更多是体制内“看得见的手、有形的指挥棒”，传播工作则是面向社会大众的“春风化雨、润物无声”。面对宣传方式传播化的大趋势，只有充分运用好宣传与传播两只手，才能从根本上提升红十字宣传工作效能，达到成风化人、凝心聚力的效果，推动红十字事业向更高水平发展。

（作者系江苏省南通市红十字会办公室主任）

 

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